2016年中国房地产销售额百亿企业专题研究

销售策略：因城施策把握有效需求，全渠道推广提升营销效果

1、 城市策略：紧抓一二线热点城市机遇，销售额前十城市贡献率在50%以上

2016年，一线及热点二线城市的市场成交热度轮动上升，从选取的40家百亿代表企业来看，一二线城市的业绩贡献占比高达82.8%，成为房企销售额增长的绝对主力；三四线城市业绩贡献率同比增长1.4个百分点。其中，百亿企业积极响应三四线去库存策略，目前来看收效不大，城市去化有待进一步加强。

图：百亿代表房企2016年1-11月销售额前五、前十城市业绩贡献率

数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com

从不同百亿阵营来看，销售额前五及前十城市的销售贡献率分别大于30%和50%，表明百亿企业更加重视在重点城市的深耕力度。其中，（1）超级阵营：全国化布局广泛、均衡，平均进入超过130个城市，销售额前五、前十城市业绩贡献率分别超1/3和1/2，前五热销城市单城产能均值已超130亿。（2）第一、第二阵营：全国化布局初见成效，但仍以三大经济区域热点城市为主，销售额前五、前十城市贡献率更大，分别在1/2和2/3以上，前五热销城市单城产能均值约为70亿。（3）第三阵营：处于深耕核心区域并积极拓展全国化布局的阶段，深耕区域业绩贡献高但扩展区域业绩贡献较低，仅前五城市业绩贡献度已超4/5，前五热销城市单城产能均值为32.2亿。（4）第四阵营：主要为区域性龙头企业，城市进驻数量有限，前三重点城市业绩贡献率已近2/3，单城产能均值为32.3亿左右，布局区域较为单一，易受区域市场波动影响，存在一定的布局风险。

百亿代表企业紧抓一二线热点城市机遇，十大城市对百亿代表企业的销售额贡献高达58.67%，高于上年8.41个百分点，成为企业销售的业绩主力。其中，在上海、北京、杭州销售额均突破1600亿，在天津销售额同比增幅高达105.7%。

在紧抓城市机遇的同时，百亿企业的高速增长也直接带动地方城市经济及房地产行业快速发展。以北京、上海为例，百亿企业在北京、上海的销售额分别超过2700亿、3200亿，百亿房企对城市销售额贡献已在一半水平，占城市GDP10%以上。

2、 产品策略：一线城市刚需高端两头发力，二线城市加大改善型产品力度

2016年，重点城市改善型需求集中释放。百亿房企有效把握城市需求，推动销售业绩快速增长。40家百亿代表企业增加改善型产品供应，140平米以下产品销售额占比为70%，其中90-140平米“首改”类产品占比为45.1%，同比增加4.2个百分点。

图：2016年1-11月百亿代表企业重点项目各面积段产品销售额贡献率（左）

2015、2016年1-11月百亿代表企业重点项目各城市等级分面积段产品销售额贡献率（右）

数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com

2016年，一线城市成交结构向刚需、高端两极分化，百亿代表企业围绕一线城市需求两端发力，其中90平米以下刚需产品销售额占比为33.8%，较上年提升4.5个百分点。分阵营来看，除第一阵营外，其余四个阵营在一线城市主要瞄准140平米以下刚需及改善型需求，销售额占比均在50%以上，其中90平米以下产品销售额占比同比增长6%-12%；而第一阵营企业紧抓高端市场窗口期，量身打造中高端匠心产品，140平米以上高端改善产品业绩贡献率达55.4%，尤其是200平米以上的高端大户型产品业绩贡献率达38.1%，同比增长6%。

2016年重点二线城市改善型需求集中释放，百亿代表企业90-140平米的改善型适销产品业绩贡献率明显加大，由上年的45.6%增长至近50.9%。分阵营来看，所有阵营均增加了90-140平米改善产品的供应，业绩占比在43%-57%之间，且均较上年增加4-7个百分点；除此之外，第二阵营处于规模快速扩张期，以刚需型产品满足高周转需求，90平米以下刚需产品占比有所增加。

面对房地产市场改善型需求的集中爆发，百亿企业积极开展产品线升级，以求在高昂的成本前提下保障利润空间。原本定位于刚需高周转的企业如万科、旭辉等，均于2016年推出全新高端产品线；而原本定位于高端的企业如华润、绿城等，均继续增加高端产品比例。除产品打造外，百亿代表企业更是融入了智能、健康、服务理念，有效提升产品软实力。

3、 营销策略：顺势开展全国联动促销，新媒体推广增强营销效果

营销方面，百亿代表企业借助一二线热点城市量价齐升的火热态势，采用集中度高、影响力大的全国联动促销活动，发挥全渠道的协同效应开展地毯式传播，获得业绩高速增长。采用“全国联动+优惠促销”的营销组合拳在全国迅速形成规模效应，业绩提升明显；对于一些大盘项目，百亿房企在各大主流媒体进行地毯式传播，以霸屏模式进行超强覆盖、高密度渗透，均取得极佳的营销效果。此外，百亿代表企业利用全民营销、网红直播等粉丝效应蓄客，创新运用新媒体增强客户体验性，从而有效促进了营销转化。