万科混搭淘宝 变相促销引爆“降价潮”之市场新气象

    8月25日，在阿里推出定期理财平台招财宝的同一天，淘宝携手房地产行业老大万科高调宣称“淘宝用户全年花了多少钱，就可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元”。

　　据悉，本次活动时间为2014年8月25日至9月30日。根据规则，用户可以选择登录淘宝网相关页面点击领取购房优惠额度，或者用手机淘宝在购房现场扫码获得购房优惠额度。优惠额度的计算方法是取用户过去一年的的消费金额，即以2013年8月1日到2014年7月31日为准。

　　此外，淘宝网将对消费金额不足5万元的用户补贴5万元购房优惠额度，超过5万不足200万元的用户按实际消费金额获取相应的购房优惠额度。该优惠均可在万科购房的公开优惠基础上叠加使用。

　　毫无疑问，此次万科集团与淘宝的签约合作，虽然合作仅仅短短一个月时间，但仍然会将“用互联网的思维经营房地产”再度成为热议的话题。那么，万科集团与淘宝的签约合作的尝试对于万科来讲意味着什么？对于房地产来讲意味着什么？在市场去化压力持续增加的市场背景下，未来市场发展趋势如何？

　　万科与淘宝的混搭，是万科在互联网领域一次尝试

　　“淘宝用户全年花了多少钱，就可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元”。首先，这是万科联姻百度尝试互联网化之后，再次携手互联网企业淘宝，进一步互联网化的一种尝试。

　　笔者认为，从本次万科与淘宝搭台唱戏的直接目的来看，由于淘宝的目标客户群基本与万科首次置业“刚需”的楼盘的形象定位较为一致，万科与淘宝的合作可以有效利用互联网客群资源进行营销，而本次又叠加淘宝客户的优惠措施，从这个角度来说，万科牢牢锁定了中国网购族中最高消费的群体，可以充分挖掘这些淘宝用户当中的潜在购房群体，有效去化当前库存。

　　此外，通过此次合作，万科与淘宝合作如果有效，也就意味着房产电商着实又向前推进一步，至此，以万科为首的品牌房企还会加码房产电商的投资。就万科与淘宝合作而言，本次合作一个月之后，未来有可能还会就此建立长期合作关系，最终成就利用互联网进行“卖房子”的营销模式转变。

　　但是，对于淘宝来讲，“依靠推平‘信息不对称’的互联网平台模式，淘宝一夜之间跃升为访问量最大的房产消费网站。”这或许是淘宝期望的结果。不过，上述利用互联网“卖房子”不能够完全将互联网的优质发挥出来。

　　笔者认为，利用互联网“卖房子”的企业越来越多，但更多的只是体现在“散售”或“分销”上，而“散售”或“分销”并不能体现出以互联网技术为基础的房产电商平台的优势。而依托互联网技术，开展团购“卖房子”才是房产电商平台优势所在。

　　笔者认为，电子商务购房平台本身就有“团购的优势”。现在传统的产品“团购”方面已经有长足的发展，并且各方都受益匪浅。在房产领域，同样可以实现房产的“团购”。“团购”的楼盘一般都要比正常售出便宜5%--10%，甚至更多，也就是说，市场上总价在100万左右的房子，通过“团购”购房，购房者可以节省5—10万左右房款，甚至更多。由此，购房者可以节约大量购房成本，电子商务网站同时也从中可以实现巨额收益，开发企业也可以尽快回笼资金，实现项目的高周转操盘策略。

　　因此，从这个意义上来讲，万科与淘宝合作如果有效，未来万科或其他开发企业极有可能还会就此尝试利用互联网开展团购“卖房子”，最终成就利用互联网进行“卖房子”的营销模式转变。

　　万科互联网营销的实质是利用淘宝“变相降价”

　　据媒体报道，万科利用淘宝“冲抵购房款”的营销活动范围并不是全国范围内，参与“冲抵购房款”活动的总计23个楼盘，其中12个集中在杭州，北京1个，上海1个，广州1个，其余分布在二三线城市，总楼盘量并不多。

　　万科利用淘宝“冲抵购房款”的营销活动主力区域在杭州，其他城市参与的楼盘数量较少，很明显，由于杭州宏观市场去库存压力较大，万科不得不在杭州采取适当措施，以实现销售业绩在杭州市场快速回升。