万科混搭淘宝 变相促销引爆“降价潮”之市场新气象

　　相关研究数据显示，2014年7月杭州商品住宅供应量为63.59万平米，环比上月下滑21.70%，同比去年7月跌幅为25.60%；成交29.34万平米，环比下跌26.02%，与去年7月相比下滑46.12%；成交均价为15139元/平米，环比、同比分别下行2.82%、9.43%。7月29日杭州取消限购政策，主城140平以上放开限购，萧山余杭地区全部解禁。从7月各周数据来看，前三周成交量基本都在11万平米左右，而限购政策取消后一周(7月28日至8月3日)，成交量升至17.53万平米，可见限购政策在短期内对市场影响小有成效。但纵观整个7月，杭州成交量持续走低，跌入本年度第二低位，供应量虽也大幅下滑，但供求比依旧较高，仍然高库存压顶。开发商虽坚持低价“跑量”，但市场仍未回归到“量”上。进入8月开始，受限购政策取消的影响，市场会有一定程度的好转，但杭州整个市场仍然面临较大去库存压力，市场去化周期仍然在20个月以上，杭州市场要真正回归到“量”上，仍需要开发商坚持“以价换量”，在定价上更加贴近市场，让购房者获得更多的“实惠”。

　　此外，从7月份全国35个大中城市市场存量压力来看，相关研究数据显示，截止2014年7月底，监测的一、二、三四线共35个城市，商品住宅累计库存余量为30216万平米，环比小幅上扬2%，同比增幅达39%；35城累计存销比为22.58个月，环比增长3%，同比涨幅为61%；下半年开局全国库存量继续攀升，市场去化压力难减，全国各大中城市仍然普遍面临“去库存”压力，如何加快跑量仍是开发商首要解决的问题。

　　笔者认为，杭州等大多数城市市场仍然面临较大“去库存”压力，此时，多数城市楼市“救市”政策出台，但是效果并不明显，“救市”难阻降价潮现象的发生。此时，不管万科的“冲抵购房款”的营销活动范围是否是全国，不管最终其实际降价幅度多少，从最终实际表现结果来看，万科的“冲抵购房款”的营销活动实质是利用淘宝“变相降价”。尤其是对于杭州来讲，经历了4个月的调整，杭州限购政策“被逼”调整，市场“去库存”的压力仍然较大，对于万科来讲，通过“冲抵购房款”可以有效激活目标客户群，去化市场库存。

　　全国楼市大范围的“降价潮”即将来临

　　从上述分析来看，全国大多数城市市场成交量普遍性下滑、去库存压力仍然较大等因素使得房企下半年销售压力、经营压力明显增加。

　　笔者认为，2014年即将过去8个月，对于上市房企来讲，年报业绩压顶，房企势必会采取相对应的措施抢收“金九银十”的业绩，在9-10月加大推盘力度。当然，此时适度的价格策略调整成为大多数房企的必然选择。就万科利用淘宝“冲抵购房款”的营销活动而言，有可能成为此轮市场大降价的导火索，导致更多的房企以互联网营销的方式进行“变相降价”影响，甚至直接进行大幅降价。

　　尤其是对于一些大型房企的全国联动降价而言，一旦这些大型房企开始大幅降价，将打破原来市场相对沉寂的博弈周期，让不同开发企业对未来的市场预期产生分歧，有可能市场或房企之间会逐渐分化。

　　因此，从2014年8月份及以后几个月市场表现来看，全国楼市大范围的“降价潮”即将来临。同时，不可避免地，一些大型品牌开发企业的项目还会出现20-30%的大幅降价市场行为，并且大幅降价的楼盘会越来越多。

　　张宏伟 观点地产新媒体专栏作者