楼市降温波及建材家居BHI急剧下降 下半年或持续疲软

“现在建材家居卖场的促销工作已经不拘泥于简单的节日，而是去‘造节’，请一些明星助阵，形式五花八门。原因是现在的情况已经到了无促销无销售的境地，没有促销卖场就冷清。”7月9日，中国建筑材料流通协会常务副会长秦占学如此向中国房地产报记者描述楼市低迷对建材家居业的影响。

　　早在今年5月份，建材家居卖场的操盘者就开始对后市预期信心不足。5月的全国建材家居景气指数（BHI）先行指数“经理人信心指数”与上月环比下降55.54点，与去年同比下降17.80点。秦占学说，BHI这一类似PMI（制造业采购经理指数）指数的大幅走低，给建材家居市场带来阵阵凉意。BHI指数由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布。2013年，整个建材家居卖场的销售额比去年有所提高，但利润没有增长，甚至还有下降。今年上半年，楼市低迷，加之建材家居卖场“产能”过剩带来的惨烈竞争，建材家居业已经到了转型升级的关口。

　　无促销、无销售

　　7月8日，中国房地产报记者从中国建筑材料流通协会获知，面对行业的营销困境——“促销活动聚客难，顾客到店不签单”的现象，协会已整合行业顶级营销机构，为会员及企业实施一对一全托管帮扶，试图帮助卖场提升销量，解决营销促销难题。

　　据悉，受需求市场低迷、行业内部竞争激烈的影响，抓好营销促销活动成为各地建材家居卖场的首要任务。有节过节，没节造节。打折、返券、抽奖、买赠成为最普遍的促销手段；总裁签售、异业联盟、文化促销、公益促销等形式多样。但频率越来越高的促销活动加剧了活动设计的难度，也减弱了聚集有效客户群体的力度。另外，各种品牌联盟的兴起与繁荣，众多顾客在进入卖场前就被拦截，导致店面客流急剧缩水，卖场整体销量下滑。

　　在景德镇豪德贸易广场——赣、浙、皖以及周边地区的商品集散地，总占地面积近350亩，这里集聚了上百家陶瓷卫浴品牌。某广东陶瓷品牌代理商说，最近一年来的生意十分难做，店内参加多家店自发组织的砍价会，发放免费午餐和赠送小礼品，但是往往效果不佳。

　　“建材商不是靠日常销售来维持经营，促销活动搞多了，最后就疲了。”秦占学认为，建材卖场的竞争不是激烈，而是惨烈，整个市场形成了吸金效应，越好的卖场经营越好，吸引周边卖场的客流。

　　6月9日，在中国华夏家博会一场关于家居行业020营销的研讨会上，中国建筑材料流通协会会长孟国强直言，2014年中国全年经济所面临的困难可能极其巨大，所有从事建材家居行业的经营者，都要有充分思想准备，迎接未来的挑战。

　　建材厂商的出货量同样映射出市场的低迷。广东肇庆是陶瓷产区，白土镇11家陶瓷企业42条生产线，7月已经停了一半。永安镇贝水工业园10家陶瓷企业，同样在考虑是否要停1到2条生产线。山东淄博产区、四川夹江产区5月开始也陆续有企业关停生产线或压缩产能。