烟台大悦城:一个准二线城市“网红商场”的营销样本

为传统消费市场“把脉”

众所周知，商业地产的基础是消费和服务需求，而第三产业服务业的发达程度决定了商业地产的规模和发展水平。如果单从这个方面考量，大悦城从一开始选择落户烟台就面临着先天消费动力不足的压力和窘境。

2015年的统计数据显示，烟台的人口净流入仅为48万人，这在诸多二线城市中排名“垫底”。在这样态势下，商业体量高达22万平方米的烟台大悦城，面临最大的挑战和压力不是来自同业，而是自己。如何深度挖掘这座准二线城市的消费潜力，把传统商业市场做活做大，成为烟台大悦城需要解决的最大“痛点”。

在商业模式上，延续“大悦城”品牌注重“体验”的基因，将最新理念的“商场3.0”模式直接跨越式引入烟台，突破性地将体验业态占比提高到50%以上。聚集了近80家餐饮品牌，同时引入烟台首家IMAX巨幕影院，ZARA、H&M、UNIQLO等一线快时尚品牌也全系引入，并将目标客群聚焦在18-35岁新兴中产阶级客群，引进的250余家品牌中有60%首进烟台。

在营销策略上，运营团队在对当地的消费市场进行深度“把脉”之后，从互动创新层面进行了扎实而有力的精准切入。在这里，消费者很乐意被商场层出不穷的创意营销所吸引，像韩国原版泰迪熊展、台湾美食夜市、双十一网红直播等在国内一线城市也才刚刚兴起的“新鲜玩意”，被烟台大悦城作为节日营销的“标配”节目悉数端上顾客的“消费餐桌”。

在这一番努力之下，整个区域的消费方式及观念在两年多时间里得以完全扭转。在烟台大悦城，你会发现，促使人们走进这座22万平米购物中心的，不再是低级的消费需求驱动，而是已经进化为一种融合了消费需求、精神需求和社交需求在内的高级需求驱动。

传统行业的新“粉丝经济”

进入年末，当大多数商场正在绞尽脑汁变换各类促销活动时候。在烟台大悦城，首届高校街舞争霸赛和一系列粉丝活动陆续举行，并列入2017年年度规划。这不是为了年底冲量而临时起意，而是被当做商场稳固“粉丝经济圈”常规动作之一。

在烟台，开门纳客只有两年多的大悦城已经被当地消费者视作是一处潮范十足的所在，一处深受年轻客群欢迎的“网红商场”。烟台大悦城因为成功打造了自己专属的闭环社交生态，吸纳了一大批“死忠粉”。

在烟台大悦城成立之初，运营团队专门组建了SCRM(社交化会员管理)工作组，在Social CRM理论基础上搭建平台，Social是渠道，CRM是平台。工作组提出了：“借助社交化媒体，做传统行业的新‘粉丝经济’”的核心创意。因为本地目标客群与国内一线城市相比，移动互联网所造就的“零距离”，社交化媒体在传播中的排位更靠前。