中房研协：恒大打响楼市营销第一枪 2015楼市烽烟燃起

报告内容

  日前，恒大地产推出“全国除个别项目外，恒大所有在售商铺在目前折扣基础上再额外5.5折，车位在目前所有折扣基础上再额外6.2折”的促销活动，优惠时间为3月9日至3月15日。

  虽然恒大向来习惯以灵活凶狠的价格策略掠夺市场，但本周的促销力度还是让业内略感意外。全国商铺5.5折和车位 6.2折的折扣给人一种甩卖的感觉，有媒体甚至用“割肉自救”来报道，甚至业内也会猜测是不是许老板看衰今年行情，进而产生对市场的忧虑和恐慌。

  恒大财报显示，恒大资金流较为健康，并不存在资金链问题，“自救”也就无从谈起。恒大无论是在房地产行业，还是在足球、水、粮油等多元化领域，一直是大开大合、霹雳生猛的调性。所以，恒大这轮阶段性大促销可以说是往常一样“恒大特色”的正常销售行为，但这种正常行为背后，却有着不一样的战略逻辑，也预示着一个不一样的2015年楼市竞争格局。

  从恒大战略的角度，此轮促销可以理解为一句话：去库存、优结构，从而轻装上阵。

  首先，过去几年，恒大作为高周转模式的代表，奉行大量买地、快速开发销售的经营策略，一个项目销售差不多马上投入到下一个项目，在规模持续高速增长的同时，不知不觉就会积累大量存货，这些存货可能散落在多个项目之中，每个项目中量不大，但加总起来就是一个天量数字，形成巨大的资金沉淀。恒大在对库存进行梳理之后，采取果断措施对存货进行清理，快速回笼现金，不失为一种有效的经营策略。

  其次，恒大过去一年坚决地实施了从三四线城市向一二线城市、从边缘郊区向城市中心的战略布局调整，恒大的商业综合体战略也更加清晰聚焦。在恒大全国化的初期，项目主要是三四线城市的郊区大盘，但在2014年杀入京沪，重兵集结一二线城市。应当说，在战略层面的结构优化，恒大已经完成，接下来就是在战术层面的落实执行。据悉，恒大马上将有多个中心城市中心地段的优质项目推出，此番对旧项目的商铺和车位进行快速倾销，可以视为优结构的战术扫尾，然后可以轻装上阵，集中力量打好新开战役。

  因此，从企业经营的角度，恒大此番促销并无异常。但从市场的角度，恒大在两会之中、政策面向好的时刻果断大促，打响2015楼市抢收第一枪，预示着2015年市场必然不会平静，虽然总体市场交易量可能平稳，但营销层面的血雨腥风当在所难免。

  就市场宏观层面而言，虽然两会提出的方向是支持住房消费，政策层面会继续利好，但正如之前分析的，宏观经济的下行、总体供求关系的逆转依然限定了楼市难以再有爆发性增长，晴朗的政策天空，不一定会有温暖的天气。短期市场依然有不确定性，销售的压力依然如山大。

  在高位盘整的市场态势下，开发商间的市场份额就成了此消彼长的残酷抢斗，有人卖的好必然带来有人卖不动，在此过程中不排除部分企业或为了争夺份额，或为了回现保命，不时祭出价格武器，从而对市场格局造成冲击。在具体的营销执行层面，为了招揽客户，也一定会逼得诸多项目不择手段，野蛮抢客，文斗武斗都将习以为常。

  烽烟已经燃起，枪声已经打响。2015年，更加残酷的营销大战已经拉开序幕。