中海困局：换帅背后的业绩滑坡与信任危机

2025年的中海地产，正经历一场从总部到区域的风暴。从营销体系核心高管更迭到北方大区架构重组，从一线城市豪宅押注到维权事件频发，这家曾以“利润王”和“稳健派”著称的央企巨头，在行业深度调整期中面临多重挑战。

 营销一把手换帅 

2025年初，中海北方大区启动近年来最大规模重组，北方大区分管营销的副总经理刁鹏离职，中海地产合并沈阳公司和大连公司，整合为辽宁公司，原中海大连公司总经理葛臻，任命为新的辽宁公司总经理，人员缩减约30%。

紧接着，中海地产集团营销管理中心副总经理张韵乐离职，这位非“海之子”出身的外聘，于2013年空降中海地产，后一路晋升，一度成为中海外聘高管中晋升最快的代表之一。

传言离职原因，是其非嫡系身份使其在关键决策中边缘化，城市总任命需经集团党委审批，提名人选屡遭否决。

如今，张韵乐的接任者已经敲定，为具备典型“海之子”特质的杨智宇，营销出生，2008年加入中海地产大连公司，2018年升任中海地产大连公司总经理，曾带领大连市场实现销售两连冠（2020-2021年），2023年任苏州公司总经理，主导项目去化与利润提升。

调任集团营销负责人后，杨智宇的挑战清单被多重危机填满，北方大区的业绩腰斩、一线城市地王项目的执行压力、品牌修复与信任重建，共同构成其破局之路上的三重关卡。

利润下滑与北方大区的衰退 

营销核心层变动和北方大区合并的背后，是房地产行业整体下行的大势下，即便是“优等生”也难逃业绩下滑的命运。

2024年，中海地产交出了一份充满矛盾的成绩单：销售额以3106.9亿元守住行业第二，但归母净利润同比暴跌38.95%至156.4亿元，毛利率缩水至17.7%，创下十年新低。曾经的“利润王”光环，已被华润置地以255.8亿元净利润远远甩开。 

这场利润塌方中，北方大区的衰退尤为突出。

2024年其销售额从911.2亿元腰斩至559.4亿元，区域排名从集团第一跌至第三。

同期东部大区以990.4亿元（占比31.9%）、南部大区592.8亿元（占比19.1%）实现反超，南北业绩分化趋势凸显。

2024年中海集团年报截图

但更大的问题，是中海北京的部分项目惨淡的网签成绩。

如丰台区郭公庄板块的中海丰和叁号院项目，网签数只有77套，成交均价约8.7万元/平方米，按照批复的412套房计算，去化率只有18%左右；

中海丰和叁号院网签，截止2025年5月24日 图源：北京市住建委

石景山公元里项目网签72套，成交均价约6.3万元/平方米，按照批复的622套房计算，去化率还不到12%。

中海公元里网签，截止2025年5月24日 图源：北京市住建委据

不完全统计，中海北京一些项目的去化率都挣扎在30%左右，艰难的去化如同旋涡，裹挟着中海地产的资金链和开发成本。

豪宅赌局：新项目的三重隐忧

中海地产在北京主要有两个公司，分别是北京中海和中海新城，多年来分工合作。

中海新城主要深耕石景山和西城，在石景山扎根18年，连续开发了一二十个项目，凭借“造城能力”逐步崛起，带动片区价值跃升。

北京中海的项目则遍布海淀、丰台、昌平等多个区域，多年来无论是项目数量，亦或销售业绩，都多于中海新城。

而去年，西城区二环内热销的豪宅京华玖序项目，让这两家兄弟公司的竞争格局悄然生变。

北京市住建委显示，去年6月，京华玖序备案271套，网签254套，网签率约94%，成交均价约17.5万元/平方米。漂亮的销售成绩，让中海新城底气十足。去年11月，中海新城在核心地段再落一子，以153.32亿元夺得的朝阳酒仙桥组合地块，主力户型涵盖168-372平方米，部分单套总价或超4500万元。

京华玖序网签，截止2025年5月24日 图源：北京市住建委面

对同门压力，北京中海开启“地王收割”模式，短短四个月内斥资超225亿元，连夺丰台万泉寺、西南郊冷库及海淀树村三宗高价地块，且均为不限价地块，其中海淀树村地块以10.23万元/平方米的楼面价刷新区域纪录。

据业内专业人士评估，万泉寺项目或因丰台巨量库存承受价格压力，海淀树村地块利润空间备受质疑。

好房子政策下的维权风波

政策变量为市场风险注入新的不确定性。2025年2月出台的《北京市“好房子”规划管理技术要点》虽释放设计创新空间，允许不计容阳台和挑空结构提升得房率，却引发合规争议。

图源：人民网领导留言板

比如，由于万泉寺地块不限地价、不限房价，给开发商提供了前所未有的产品创新空间，因此在报规后，就有业主投诉称该项目规划方案采用大量结构化墙体，有规划验收后封闭改造嫌疑；要求核查设备平台面积为何如此之大；要求开发商出具阳台不封闭的承诺性文件等等。

维权地图：从丰台到石景山的信任崩塌

然而属于中海地产的维权不仅于此，网上的曝光声浪更是一波高过一波。

云熙项目被指隐瞒容积率信息，京叁号院通过偷换沙盘、缩水园林等手段降低交付标准，购房合同与实际规划差异率达30%以上；汇德里项目墙体渗漏率超40%，长安誉项目施工事故频发，部分楼栋混凝土强度未达设计要求；

丰台郭公庄的中海丰和叁號院因地铁配套滞后、城中村环境差，业主联合抗议“虚假宣传”；石景山的公元里项目因1.7公里外的地铁站宣传误导，引发集体退房诉求；朝阳酒仙桥153亿元地王项目尚未入市，已因“设备平台面积异常”遭业主质疑违规改建。

一位购房者直言：“现在买中海就像开盲盒，赌赢了是豪宅，赌输了就是维权专业户。”

信任危机的连锁反应

维权事件不仅拖累销售，更深层的影响是品牌价值折损。

当下，中海地产在北京最有钱的三个区——海淀、朝阳、西城，都有了自己的高端标杆项目，高端产品定位、物业服务水准、市场口碑支撑对于中海都将是一大挑战。

然后，留给中海的时间并不多了，为支撑豪宅赌局，中海资产负债率已攀升至55.8%，净借贷比率达29.2%。若市场未能如期回暖，其1241.7亿元现金储备恐难覆盖未来几年的到期债务。

结语：回归初心，方能行稳致远

中海地产当前面临的挑战，实则反映了中国房地产行业转型期的典型困境。在规模扩张与品质提升之间，在短期业绩与长期发展之间，企业需要做出更为审慎的平衡。

管理层的更迭不应仅是权力的交接，更应是发展理念的传承与革新。面对业绩压力，企业更需要坚守产品品质的底线；在维权事件频发的当下，重建消费者信任理应成为重中之重。正如住建部所强调的，"好房子"才是行业发展的根本方向。

对中海而言，与其过度聚焦高端市场的豪赌，不如回归房地产开发的本质——以扎实的产品力和诚信的经营赢得市场。从确保每一处工程细节的严谨，到兑现对客户的每一项承诺，这些看似基础的环节，恰恰是企业可持续发展的根基。

在行业深度调整的今天，唯有真正以产品为本、以客户为尊，方能在激烈的市场竞争中赢得长远发展。这或许正是中海地产突破当前困局的关键所在。