西单大悦城细耕社群经营：从“千人千面”到“人以群分”

“众声喧哗”的信息社会，商业讯息如何有效触达并影响个体的行为决策是每一个企业都要面对与解决的根本问题。近年来，围绕“社群”产生的种种营销与运营思路似乎成了可供“抄作业”的标准答案，甚至有业界人士表示“无社群、不品牌”的主张。

其实，作为同好者间的关系联结，“社群”并不是一个新鲜词汇。从早期的线下兴趣小组、各类社团与俱乐部，到线上BBS、贴吧等在形式上不一而足，牵动着年轻人的眼球与精力。只不过移动互联网与社交网络带来的高效率协同工具缩短了同好者的聚集与交流成本，而社群自身蕴含的内生活力与消费潜力契合了消费升级的趋势，具有极高的商业价值。

“顶流”购物中心一般有着几十万乃至百万级的会员规模，但这巨大的会员池不足以称为社群组织，也不是每个会员有可能成为社群成员。商业竞争红海格局下，如何挖掘宝贵存量，使得会员转化为高粘性、高贡献度的社员，是购物中心竞争的下一阶段。 

西单大悦城在6.25-6.27举办的 “暖心制燥—炙夏潮愈季”活动，就是基于完备的社群理念开展，在疫情波动影响实体商业的当下，其背后的策划思路与运营打法更具有借鉴与参考意义。 

1. 同频共振：深挖私域流量，根据人设打造社群场景 

西单大悦城的微信生态中，拥有超110万的小程序会员和超82万公众号粉丝。面对巨大流量池，西单大悦城从19年开始一直在完善基础营销工具与线上生态的建设。随着小程序商城与直播平台于去年底的陆续上线，目前已经可以通过大数据手段有效识别会员从而展开精准触达，为有效的社群联结打下了良好的基础。 

应该认识到的是，购物中心做社群相比于品牌社群有着其明显的优劣势，一方面，购物中心天然承载的实体线下空间适合不同社群的活动开展，而另一方面，多业态的局面使得人群覆盖范围广、跨度大，社群聚集不如品牌垂直。  

针对于此，西单大悦城的做法是紧紧围绕其“青年潮流文化中心”的定位，抓住核心客群特质，凝练社群场景。此前西单大悦城一直在进行社群化的探索，从18年组建“青玩学社”这个泛社群组织开始，月度线下活动与小范围的深度体验成为了社员们的保留节目；随着19年5月大悦酒店的焕新启幕，更多的空间与活动导入到了酒店空间，形成了很好的联动效应，先后举办了复古摇摆舞会、跨年ADM电音派对、脱口秀、麻花即兴戏剧，吸引了一批铁杆粉丝。

Swing Beijing复古摇摆舞会、麻花即兴戏剧工作坊

HIT FM南极旅行分享会、NeverAlone跨年ADM主题电音派对

此次端午节的五大社群，在泛社群的基础上进行了更精准规模化的运作。前期通过详细的梳理与规划，从简单的兴趣发展为人设性格，围绕潮流人设进行不同场景搭建，结合线下空间与内容的优势，使社群真正成为需求、兴趣、情感的流通场所。正是由于泛社群运营积累的良好口碑，在官方公众号发出召集令后，五个社群瞬时就集结了千名成员。

依据不同人设与场景，五个社群分别是以“获取一手省钱计，羊毛不薅不开心！为定位的的薅秃西单大悦城社群，以邂逅潮玩担当，看我CARRY全场为口号的嗨玩驿站社群，以“时髦先人一步，制燥年轻态度”为slogan的潮流合伙人社群，以“不会做饭没关系，带你吃遍JOY CITY”为座右铭的食尚达人社区，还有以“当家主播来带货，大悦好物不错过”为target的大悦耶！现场社群。