克而瑞研究中心：“抢秋收”房企多样营销战役打响

    2018年上半年，在“坚决遏制房价上涨”的市场总基调下，调控政策不断加码，受限价政策影响，房企给出的让利空间十分有限。随着 “金九银十“推盘旺季的临近，从8月底开始恒大率先开启全国范围内的降价促销，近一个多月以来，在市场成交降温的背景下，为缓解去化压力，房企打折促销甚至“降价”的项目越来越多。

　　范围

　　打折促销阵营加大

　　9月以来，参与促销的房企明显增多。在今年前8月，主要进行项目打折促销的多为恒大、碧桂园、富力、保利、融创、中海等大中型房企。随着8月底，恒大推出“国内全部楼盘8.9折，最高折扣可达7.4折”的优惠以来， 9、10月份参与促销的房企阵营正不断扩大，从大中型房企新城控股、阳光城、中粮集团、金科集团再到中小型房企珠光集团、敏捷集团等，参与折扣的房企越来越多。结合目前的销售情况看，今年的“金九银十”可谓惨淡，十一黄金周成交表现不如预期，多地项目开盘去化率显著下降。作为传统的推盘旺季，会有大量的楼盘上市，预计随着房企冲刺全年销售目标，四季度势必有更多的房企加入到打折促销活动中来。

　　多盘联动项目增多。除了参与折扣的企业增多外，在楼盘的项目规模数量也要高于前八月。据统计，近20家房企，在9-10月份采用了多盘联动营销。除了恒大全国范围内营销外，9月26日-10月31日，中粮集团启动全国范围的购房节，北京、深圳、上海、成都等16个城市的66个楼盘，有近万套房源将推出优惠折扣。此外，北京万科地产也推出了“28盘联动钜惠”活动。对比9、10月份多盘联动促销情况来看，由集团、区域、城市推出的多盘联动越来越多。虽然联动项目的折扣方式不完全一致，但是可以看出在营销方式上，多盘营销以其“声势浩大、辐射面广“的宣传力度备受开发商重视。

折扣力度

　　商品住宅折扣力度最高可达6.4折以上

　　和去年同期平均9.5折相比，折扣力度也加大至9.3折。今年9、10月份无论是单个楼盘项目，还是整体市场，折扣力度加大。从单个房企来看，去年恒大的项目折扣普遍维持在8.5折以上，而今年若项目全部优惠政策可叠加，住宅最高折扣幅度可达7.4折。从整体市场来看，去年全年整体营销力度较弱，整体折扣力度大致维持在9.5折左右，而今年9、10月份，房企折扣平均可达9.3折左右。

　　特价房折扣力度更大，已低至6.4折。9月位于厦门的首开万科白鹭郡，推出的107套特价别墅，中间套一口价278万，和原先的500万总价相比，扣除前期房源装修及车位，相当于给出了6.4折优惠。合肥泰禾合肥院子，针对中秋国庆个别户型做促销，降到1.5万/平米左右，对比原先2万/平米的均价，计算折扣力度可达7折左右。北京城建推出的20周年购房回馈季促销举措，部分产品最高优惠达到7.9折。10月，深圳远洋新天地，原价4.2-4.5万元/平米的产品，国庆最低只需3.6万/平米，单价折扣8.5折左右。

折扣方式

　　首付分期、打折、“降价”等花样繁多

　　商铺、普通住宅折扣力度进一步加强。从今年整体项目营销来看，营销的产品类型主要集中在商铺及普通住宅，在今年上半年商铺的折扣力度一度低至6-7折，而到了8月份，恒大的部分商铺如果各种优惠能共享的话，价格可以低至5.5折。从折扣力度上看，商铺的折扣力度明显大于住宅。而到了9月份，普通住宅中的部分特价房的折扣力度也进一步加大，出现从6.4-8.5折不等的折扣优惠。预计随着行业整体推盘量加大，也将会有更多的房企推出指定房源，以更低的折扣来吸引购房者。

　　受政策等因素影响，首付分期营销未明显增加。今年6月以来，从首付分期，最低5%起，到首付1成，再到“精装0首付”，分期首付促销的楼盘明显增多。如碧桂园南京仙林的中天东方骏庭4个楼盘首付1成，阳光城位于南宁的阳光城·半山湾，“精装0首付”。在首付分期活动明显增多的9月，北京、上海等城市出台政策，重拳整治首付贷，整治通过提供“首付贷”或者采取“首付分期”等形式，违规为炒房人垫付或者变相垫付首付款现象。从目前10月份情况来看，这种首付分期的营销方式明显受到抑制，和前几个月相比，分期首付促销楼盘并未有显著增加。

　　实物赠送仍备受房企青睐，赠送价格越来越高。除了直接打折外，房企更常用的是实物赠送，从赠送餐具、物业管理费、车位、戴森电器，再到赠送宝马汽车，房企促销实物赠送的价值也越来越高，在9月之前，房企实物赠送有餐具、电视机等，而到了9月份，房企赠送的实物开始升级，如碧桂园星港国际，大客户购买可毛坯定制并额外赠送三年物业管理费。而位于上海的招商雍和府项目，则推出了9月买房可获得宝马品牌汽车一辆，也可折现提取的促销活动，可以说是目前实物赠送中最吸引眼球的。随着房企去化压力的增加，赠送的实物也越来越多样化，从大闸蟹券、长租公寓龙湖冠寓试住、中国网球公开赛门票、10000元购物卡等，赠送的实物范围越来越广。预计随着调控深入，房企回款压力增大，以赠送实物为代表的多种变相折扣将进一步增多。

展望

　　打折促销增加让利空间进一步增加

　　打折促销将成为行业共识，整体折扣力度或维持在9折左右。步入10月，楼市“秋意”更显著，从目前的成交数据来看，“金九银十”成交乏力，市场的降温趋势比较明显。预计随着调控政策继续从严，房企推盘量的增加，去化压力增大，需要通过更多的让利优惠来冲刺四季度业绩，按照目前的打折力度，预计行业四季度的整体让利空间将进一步打开，整体行业打折力度仍应该维持在9折左右。

　　在折扣的同时，房企需要提高产品品质及服务意识。房企在打折促销，抢收业绩的同时，也要更加关注客户需求，在维护自身品牌形象的基础上，进一步提升产品质量及服务意识。在服务意识方面，恒大一走在行业前列，“无理由退房”到目前已经实行3周年。在今年9月份，万科的首开万科白鹭郡项目，针对原产品交付标准中，原有的温泉入户取消，对于愿意接受产品变更的，万科给予20万补偿，不愿意的万科给予退房退款。可以看出，大型房企追赶销售业绩的同时，也更加重视对业主的服务。

　　过大的折扣力度易引发业主维权等负面效应，房企需提升风险意识。今年以来，部分房企因为前后开盘价差，或推出的特价房源，出现了大范围内的业主维权，甚至打砸售楼处、拉横幅等非理性行为。故房企在进行打折促销的方式和方法上需更加慎重，以避免不必要的品牌负面影响。