2014年房地产特征回顾：限购城市只剩5个 并购增八成

开篇语：即将过去的2014年，“新常态”成为中国经济发展的代名词。

认识新常态，适应新常态，引领新常态，是当前和今后一个时期我国经济发展的大逻辑。而准确、深入、全面认识新常态下的新趋势、新特征、新动力，是做好今后经济工作的重要前提。

新常态之“新”，意味着不同以往，意味着我国经济发展的条件和环境已经或即将发生诸多重大转变，增长速度将从高速转为中高速，动力从要素驱动、投资驱动转向创新驱动；新常态之“常”，意味着相对稳定，这一稳定是更高水平的稳定，是经济结构不断优化升级、增长质量加快“上台阶”的稳定。

而在中国经济新常态的大背景下，我国各大传统产业及战略性新兴产业已经或即将发生哪些深刻变化？值此辞旧迎新之际，《证券日报》产经中心经过精心策划，选取资本市场关注的十大产业进行深入调查与研究，今起特别推出《中国十大产业“新常态”年度报告》系列报道，敬请广大读者垂注。

前言：2014年中国房地产市场以5月份为界，呈现迥然不同的“风景”：5月份之前，延续上年的高歌猛进；5月份之后，“新常态”的重要特征之一开始显现，那就是从高速增长转为中高速增长。

往年轻轻松松便可完成全年销售任务的龙头房企们，在这一年或多或少都遭遇挫折。即使是北京这样楼市最为坚挺的地区，住宅成交量也创下数年来的新低。显然，中国房地产业不可避免地步入转型期。

实际上，中国新一代领导集体今年已经以“新常态”定义了当下的中国经济发展阶段。而对于房地产行业来说，这个定义也恰如其分。

习近平总书记最近指出了“新常态”的几个主要特点，包括速度—“从高速增长转为中高速增长”，结构—“经济结构不断优化升级”，动力—“从要素驱动、投资驱动转向创新驱动”。

对此，有专家表示，中国房地产市场已经度过居民住房普遍短缺、企业拿地开发就能赚钱的时代，开始进入居民理性消费、企业理性开发和产品质量不断提升的时代。企业的优胜劣汰、兼并重组和互联网的普及，将进一步推进房企转型和创新。

最新数据也显示，2014年1月份-11月份，全国房地产开发投资86601亿元，同比名义增长11.9%，增速比1月份-10月份回落0.5个百分点；全国房地产开发企业土地购置面积29736万平方米，同比下降14.5%。不过，虽然房地产投资增速等核心数据出现放缓迹象，但实际的总体增量依然可观，整个行业也还有巨大发展空间等待人们去挖掘。

此外，楼市调控政策在2014年也发生了重大变化，行政干预手段开始逐步退出，尤其是自2011年开始在全国范围内实施的限购政策，截至目前只剩下5座城市仍在执行。而这，无疑有利于推进房地产的进一步市场化。

可以说，中国房地产行业在走过了初期高速发展的“黄金时代”后，正在变革中步入“新常态”。从业者们也已经做好了为此改变的准备，部分企业为了抢占未来数年的行业制高点，已经提前展开行动。就像万科高级副总裁毛大庆所言，“变者，天下之公理也。为之，则难亦易；不为，则易亦难”。相信我国的房地产市场也会在这一场变革中，走向更加理性和成熟的新阶段。

楼市调控告别“一刀切”

限购城市只剩5个

限购松绑、调整公积金使用门槛、购房及契税补贴……自2014年楼市急速转冷以来，地方政府纷纷出台救市措施，刺激市场回暖；同时，金融管理部门对住房信贷政策也进行了微调；中央层面也明确提出“稳定住房消费”，并要求加强保障房建设，放宽提取公积金支付房租条件。

面对楼市的迅速变化，2014年楼市调控也出现了由紧转松的情况。有业内人士称，现实压力导致政府出台一些政策来缓解楼市压力，相关政策势必由之前的遏制房价疯长，转变为刺激楼市回暖。

在房地产仍是支柱性产业的背景下，萎靡不振的楼市，已让不少地方政府火急火燎。而对楼市成交抑制作用最大的限购，也成为地方政府的“眼中钉”。

自6月底呼和浩特市率先宣布取消限购后，各地方政府便纷纷跟进，仅一个多月的时间里，相继又有36个城市以不同的方式对限购政策进行了调整。截至目前，除了北京、上海、广州、深圳四个一线城市和三亚之外，46个限购城市当中，41个已正式取消或变相放松了限购。

除取消限购之外，财政金融政策紧随其后而来，显示出了极强的威力。

9月30日，央行、银监会联合出台《关于进一步做好住房金融服务工作的通知》，放松了与自住需求密切相关的房贷政策，其中包括对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭，为改善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房，银行业金融机构执行首套房贷款政策。多套房在非限购城市结清贷款也可以发放贷款；增强金融机构个人住房贷款投放能力；继续支持房地产开发企业的合理融资需求。这个后来被称为“930”新政的措施，被市场公认为是今年对楼市影响最大的一个政策。

10月9日，住建部、财政部、央行三部委又联合下发了《关于发展住房公积金个人住房贷款业务的通知》，内容包括放松公积金贷款条件、推进异地贷款、降低中间费用三项内容。以提高住房公积金缴存职工住房消费能力，支持缴存职工购买首套和改善型自住住房。各地随后迅速跟进，据不完全统计，截至目前，济南、苏州、南京、武汉、贵阳、长春、成都等超过30个城市都对公积金贷款政策进行了不同程度的调整。

同时，通过财政补贴手段鼓励购房的地区也在不断增加。其中江西省《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》规定，各地可对二手房交易应缴纳的契税、营业税给予适当补贴；江苏省则对于购买成品住房且属于首套住房的家庭，由当地政府给予相应的税费优惠政策支持；沈阳也在冬季房展会期间推出16项优惠政策，其中多项政策惠及购房者。此外，尚未取消限购的北京、上海，也通过大幅度调整对普通住宅总价认定标准的方式，刺激改善型需求入市。

而另外一剂楼市强心剂则当属央行的不对称降息。11月21日，央行发布通知称，决定自2014年11月22日起下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率下调0.4个百分点至5.6%；一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.75%。有业内人士当时就指出，对于房地产业的影响来说，货币手段历来是刺激市场需求的最有效工具，此次降息将成为市场加快库存去化的重要利器。

年内刚刚上任的住房和城乡建设部部长陈政高在总结今年的政策时也称，“2014年以来，房地产市场迅速变化，住房和城乡建设部会同或配合有关部门，强化地方调控主体责任，及时调整了限购、差别化信贷等方面的政策，支持居民合理的住房消费，总体上保持了房地产市场平稳运行”。此外，住建部新闻发言人倪虹近日表示，用市场的手段调控房地产市场将是下一步调控的主要方向和手段。即政府做好政府的事，市场发挥经济规律做好市场的事情。

房企海外投资井喷

今年有望超300亿美元

2014年楼市的表现直接击穿了房地产企业最差的预期，就连一向看多的任志强，近期也一反常态地发表看空的言论。为了维持业绩的稳步增长，房企纷纷加大海外投资的力度，以填补国内市场下滑带来的损失。

有机构报告显示，近年来中国已成为全球资本输出大国，对外房地产投资增长迅速。2014年全年，中国跨境房地产投资额则有望超过300亿美元，超过此前数年海外房地产投资的总和。

今年以来，万科、碧桂园、万达、绿地、首创、新华联等企业在海外市场动作频频。其中，新华联在今年1月份，相继敲定了在韩国济州岛和马来西亚新山市伊斯干达开发区的项目；碧桂园今年2月份斥资7300万元在悉尼拿地，正式进军澳大利亚市场；同月，万科在美国纽约曼哈顿的首个项目列克星敦大道610号举行了动工典礼。

而对外投资规模最大的两家房企，无疑当属绿地和万达。

今年7月8日，万达集团宣布，将投资9亿美元在美国芝加哥建设五星级酒店及公寓项目，建成后该项目有望成为芝加哥第三高建筑；一个月后，万达又在澳大利亚完成了对黄金海岸市珠宝三塔项目的并购，计划建设一栋五星级酒店和两栋销售型酒店式公寓；而在年初，万达还宣布投资20亿英镑-30亿英镑在英国开展城市改造项目；6月份则以2.65亿欧元收购了西班牙马德里的地标建筑西班牙大厦。

至于绿地，其目前已进入韩国、澳大利亚、美国、英国、马来西亚、泰国、加拿大等4大洲9个国家13个城市，海外项目总投资超200亿美元。

国家在相关政策上的变动，也进一步支持了房企到海外的投资。国务院在今年取消了对一般境外投资项目的核准制度，打破过去在外汇管理、跨境资金流动方面的多重限制，而不断加码海外房地产市场的中国房企则正好搭上了这趟顺风车。

此外，移民人数的不断增长，也为出海房企提供了大量的需求。胡润中国私人财富管理白皮书调查显示，中国内地的千万富豪中，46%正在考虑移民国外，14%已经移民或者正在申请移民，而家资在1亿元以上的富人中，有移民意向的人比例高达74%，这些高净值人士都是上述房企海外项目的潜在客群。

对此，多家在海外开发项目的房企负责人也表示，他们项目锁定的主要客户群就是有海外置业需求的华人。

同策咨询研究部总监张宏伟认为， 国外大多数发达经济体经济在复苏，房地产仍然处于价值低估阶段，国内房企买地开发项目刚好处于抄底的阶段，市场周期的特征决定品牌房企继续积极布局海外市场。同时，部分大型房企的全国化布局基本完成，从战略布局角度需要国际化，因此业务上也会逐步实现海外与国内的“二八原则”。

触网动作频频

房地产开启互联网元年

在这个言必称互联网的时代，任何一个企业的创新之路都绕不开它。截至2014年10月份，中国移动互联网用户已达到8.74亿，这个庞大的市场用户量吸引着每一个传统行业向其靠近，包括传统的房地产企业。

2014年，被称为房地产行业的互联网元年。实际上，在过去一年里，《证券日报》记者与多家房企高层交流时也未避开这个话题，在楼市“新常态”下，几乎每家房企的老板都在谈如何“互联”，无论是营销方式变革，还是产品升级，甚至在房企未来战略布局中，如何拥抱互联网，怎么完成传统房企与互联网融合落地都是其研究的大事。

值得注意的是，纵观所有房企触网的动作，目前尚未形成一个成熟的运营模式，相对而言，从营销端口切入以O2O模式卖房，似乎是房企目前得到的能最快、最直接产生效果的合作。实际上，这对房企的意义确实不小，变革营销方式、增加营销节点的同时，整合资源，运营资源的时代到来了。

在互联网的刺激下，我们看到前有马云对赌王健林，后有万科淘宝合作卖房，再后来有万达联手腾讯、百度成立O2O业务平台。紧接着，“双十一”和“双十二”来了，在这个电商狂欢的营销节点上，传统房企的身影越来越多。

万科、远洋、富力、保利、方兴、合生创展等多家房企今年都开始积极地拥抱互联网，纷纷跨界试水“互联网营销大战”， 抢食“双十一”市场蛋糕。于是，房子开始论“小时”卖了。

据记者了解，万科联合阿里，在天猫开辟“双十一”购房专区，将108个楼盘以8.9折销售；远洋地产与京东金融联手推众筹卖房，用户支付11元，便可参与1.1折购房的抽取资格；方兴地产在线上线下整合6大合作商搞“24小受捧盘节 ”，在11月11日当天推出11城22个项目4400套房源；合生创展则采取了“一对多”式跨界营销模式卖房，联合线上线下10大商家搭建了“乐透”联盟平台，一举推出1000套优惠房源。

总结其“战果”如下：方兴地产24小时卖出了好几个月的成绩，实现近43亿元销售额，远洋地产价值25亿元房产众筹引发大量关注。

当然，不可忽视的是，很大程度上是来自市场的压力，推动了房企开始在营销模式上思变，正如一位触网营销的操盘手所说，房企跨界、触网营销等实质上都是在打抢客户大战，包括抢夺投资客。同时，房企可以整合各界资源，为其换来“流量”，即潜在购房者。

不得不说的是，当前房企与互联网企业的合作更多是停留在宣传和营销层面，因为房地产行业本身长期性、重资产、复杂化的属性，互联网要想像改造其它行业一样改造房地产业，还存在很多困难。

但这不影响房企触网“日记”的延续。8月29日，万达集团与腾讯、百度成立O2O业务平台，三个土豪声称要打造全球最大O2O电商公司，总投资达200亿元。对于合作的未来，百度公司董事长兼李彦宏描述了一个情景：“如果某个人在万达广场逛街，发现一个女孩子的裙子很漂亮，拍个照片就知道是万达哪家店卖的。看到一个海报，就知道万达院线几点放映这场电影，可以完成选座和支付”。

实际上，SOHO中国董事长潘石屹也表示，为了SOHO中国的第二次转型，其多次去美国参观学习苹果等高科技企业，明年将宣布利用互联网二次转型的具体动作。

种种迹象表明，如果你还把互联网思维当作房地产企业营销的噱头，而不是经营思路的一种尝试和转变，那么你既有的竞争优势，可能在瞬间就会被改变甚至逆转。在未来，不排除购房者可以在互联网上下单，开发商可以用3D打印技术盖房。

地产并购骤增八成

行业集中度加速提高

2014年，资本市场收购案例急剧增长，房地产行业也正在以加倍的速度兼并重组。这种现象的出现，代表着旧有竞争格局逐步被打破，新的经营模式正在形成，行业集中度也逐步提高，这是“经济新常态”下房企做出的选择，也是在遭遇金融变化和行业利润率不断下跌后，房地产企业不得不经历的阶段。

《证券日报》记者今年跟多位房企高层交流时获得了这样的共识，今后房企转让股权动作将激增，并购重组的企业会越来越多，而拥有多种低成本融资渠道的标杆房企也在伺机通过收购获得优质资产或地块，房地产企业将在大并购时代中加速转型。

楼市降温加剧后，地产行业并购潮实际上早已来临。

根据Wind资讯数据统计获悉，截至12月18日，2014年年内，房地产行业并购标的交易达245宗，总价值为1210亿元(包括已完成与未完成交易)，同比增长幅度约为80%；2013年全年为150宗，总价值为668亿元，同比增长幅度为46%；2012年则为154宗，交易宗价值仅为458亿元。

再来看一组今年房企并购重组的大宗交易数据，今年上半年，中冶置业逐步肢解200亿元高价地以股权方式转让；3月18日，金丰投资以全部资产及负债与上海地产集团持有的绿地集团等额价值的股权进行置换，经预估，本次拟置出资产的预估值为23亿元、拟注入资产的预估值为655亿元；5月22日，融创中国以62.98亿港元的价格收购绿城中国24.31%的股权；8月12日，泛海控股38.23亿港元收购和记港陆71.36%股权。由此可见，在行业并购案激增的同时，并购标的金额也在提高。

《证券日报》记者仔细对比近年来的相关数据发现，在未完成的并购事件中，凡是披露出来的交易最终并购成功是大概率事件，失败的并购案非常少见。

随着并购大潮的来临，房地产行业进入“下半场”已经成为共识，房地产行业正在向“强者恒强”的方向发展。

从上述统计数据中不难发现，部分中小房企、专业化程度较差的房企今年被吞并了市场份额。换言之，虽然今年开发商的日子都没过好，甚至个别大型房企也不得不转卖资产套现、优化资产配置以求发展，但中小房企面临的则是求生压力。

首创置业董事长刘晓光曾表示，在地产大并购时代，产品类型偏高端且周转率慢的房企、花高成本激进拿地且销售回笼资金慢的房企、资金受限且去库存慢的房企将面临退出舞台的危险。

不过，反观之，这也是标杆房企并购扩张的好时机，而且加快了大型房企迈入转型过渡期的脚步。从今年并购交易的主体来看，在完成的并购事件中，转让资产方为万方发展、亿城投资等中小房企，而买方则为阳光城、首开股份等快速扩张的企业，其中，首开股份作为交易买方，完成了4笔收购；而在未完成的并购事件中，在资产转让方中，知名房企显现了身影，比如中国中冶、北京万科以及万通地产等，但其转让资产的交易金额并不高，属于微调性交易，而交易买方则为融创中国、龙湖地产等标杆房企。

这意味着小型地产公司为了生存将不断攀上“高枝”，而银行的“橄榄枝”将会更为倾斜地投向大型开发商，从而加速房地产市场两极化，“强者恒强”的竞争格局正在形成。

楼市步入“白银时代”

房企多元化转型突围

2014年，楼市步入了“白银时代”，这句话源于万科总裁郁亮。他表示，“黄金时代”如少年青春期，而步入“白银时代”即进入壮年期，行业将会更加成熟。但“白银时代”跟“黄金时代”相比，毛利下降，竞争压力大，库存压力大，地价高。

2014年，房地产行业确实受到了打击，从多数房企无法完成年度销售目标就可以折射出开发商的日子远不如过去了。不过，从房地产投资增速来看，房企依然可以在“白银时代”中寻找“黄金”盈利点，而这些新的利润增长点来自多元化布局转型。同时，这也是“经济新常态”下，房地产企业的新战术。

从数据方面来说，房地产企业今年面临的环境确实不乐观。不过，有的时候，或许部分业内人士确实没有好好算算账。万科是这样算账的，2013年，全国房地产有8万亿元销售额，未来如果每年增长5%，10年后，13万亿元；若略微乐观一些，年均如果增7%，10年后就是15万亿元。即使销售面积不增加，房价正常上涨，碰到天花板还有一倍的市场空间。

因此，郁亮说：“相信白银时代依然是贵金属的时代，当下并没有来到青铜时代，更没有来到黑铁时代，我们还远远没到烂铅时代，所以还有足够的时代等着我们。”

事实上，房地产投资增速虽然在下滑，但房地产市场这块蛋糕依然让开发商劲头十足地争抢，因为可以创新，可以调整业务布局结构，可以优化资产配置，还可以转型。

换句话说，当企业利润率下行、规模化达到一定阶段时，房地产企业势必会面临多元化转型问题，尤其是在传统住宅市场已经进入“白银时代”的大背景下，多元化布局无疑将是挖掘“黄金”的关键点。

于是，我们看到，万科从专注住宅开发转向“城镇化配套运营商”，将目光投向了商业地产、养老地产等多元化领域，希望拓展产品线，分散政策风险；绿地集团从“地产开发商”向“综合地产全程运营商”转型，从中国市场向全球市场转型布局；世茂集团建立云平台，转型为生活方式服务商……

事实上，除了在地产领域内向更为细分的纵向市场转型外，不少房企也在尝试横向转型。万达拥有万达商业地产和万达院线两家上市公司；恒大地产的多元化业务已经涉及农业、矿泉水、体育、甚至光伏等领域。

从当前竞争格局来看，地产行业暂时还能以规模定地位，但竞争格局已经开始发生潜在变化，即地产企业开始找寻或者已经选定且准备深耕或横或纵的多元化方向，这些方向的业务布局将决定其未来在行业中的地位。

我们可以暂时假设一下，用不了一年时间，房地产市场对“老大”的定位标准可能会变得更加多元化，呈现出多个领域的“老大”，并且单个房企很难在多个领域同时做“老大”。