成见 | 半价、维权与全民营销 500亿背后的鸡毛信

十一黄金周，广东某四线城市一楼盘门口竖起了红色充气拱门。不过，拱门上的内容并不为欢庆节日，而是“全员淘房 5重大礼”八个大字。

再往小区一走，迎面赫然摆放着一个大广告牌，上面具体列出了全员营销的奖励方案，如老业主每推荐成交一套可赚2%佣金，以及按单套成交总价最高可获额外奖励5000元/套。

这仅是当前房企们进行大范围全员营销的一个小小缩影。

自8月20日起，某龙头房企启动了“全员营销”的抢收计划。按照其宣传的方案，从8月20日至10月8日“全员营销”的执行时间，将对所有在售项目金九银十住宅（含公寓及写字楼），均可享受9折优惠；所有项目（含在售项目及10月8日前新开盘项目），可享受9.5折优惠。

有数据统计，这次全员营销活动涵盖了其在全国27个地区的493个项目，除了住宅和商铺项目之外，他的关系企业集团也有12个项目在“全员营销”的名单内。

据观点地产新媒体了解，在叠加完全员营销普通优惠、购房APP推荐优惠、清尾房源优惠以及黄金周额外优惠之后，该房企购房者购买住宅最低可享受折扣6折，商铺最低可享受折扣为5.4折，接近于半价折扣。

以价换量带来的效果不言而喻。10月3日该房企公告宣布，集团于2019年9月份的合约销售金额约为831.1亿元，环比增长73.8%，同比增长约31.9%，刷新了单月合约销售金额历史纪录；合约销售面积约为826.6万平方米，合约销售均价为每平方米人民币10054元。

得益于超800亿的最高单月销售，其前9月合约销售金额约为4531.8亿元，同比增长0.9%，而前八月累计销售同比数据为负数；同时，销售目标完成率从上一月的61.68%跃升至75.5%，与第四名的差距拉大至千亿左右。

按此计算，截至10月7日，其累计销售已达5040亿元，目标完成率84%。

这样的抢收成效，或许可以令房企老板拧紧的眉头松一下了，毕竟冲来的业绩对得起企业以及资本市场的期望。但另一头，老业主们就不乐意了。

对于“六个钱包”才能买套房子的老百姓来说，房子这个话题太沉重。开发商的各种全员营销、优惠折扣，归根到底就是降价，而在业主们看来则意味着房子贬值。

如此的降价幅度，可以说“毫不意外”地引来了业主维权。据不完全统计，目前多家房企在国庆降价促销活动中，引发了业主要求退房退款的维权诉求。

合同精神是必然的，业主出现情感上的不平衡也不难理解，现在采取降价打折的房企们似乎正处在一个尴尬的“夹层地带”，上下既有业绩需求、购房者，还有延续了很长一段时间的地产低温局面压迫着。

下半年以来，随着融资全面收紧、房地产不再作为短期刺激经济的手段，以及中美贸易外部因素等等，开发商们如履薄冰，其中应对方法之一就是由销售端保障现金流。

但令人焦虑的是，即便是被寄予了诸多希望的“金九银十”，也有些黯然失色。

多家机构数据显示，今年9月重点城市新房成交量环比、同比均下降，同时消化周期也有一定程度的拉长，甚至超18个月警戒线；二手市场的成交量同样持续走低。在土地市场上，土地成交规模则连续两月回落，低溢价、地价、流拍并不少见。

种种现象，让“金九成色不足”的悲观情绪蔓延。连万科掌门人郁亮都不禁说，今年9月份销售成色不足，“金九”不一定有了，“银九”也不知道能不能保证。

因此，这时候用降价跑量堆出来的510亿元，彷如一个加急的鸡毛信，传递着行业与房企的压力。