消费“重返实体店” 看大悦城如何打造日销1.85亿元的实体“双十一”

9月16日，大悦城自创营销类IP“大悦疯抢节”迎来了第四届消费狂欢。在历经近两周的线上蓄客和场内预热后，大悦家族9城联动，实现单日销售破1.85亿元，同比增长34%，其中零售销售额占比68%，共有68家品牌商户成为当日全国销售冠军、319家品牌商户成为当日全城销售冠军。活动当日新增会员人数达13000人，会员消费总额超过1亿元，会员消费占比达54.8%。其中，朝阳大悦城销售达到4109万元，上海静安大悦城、祥云小镇销售同比增长超过70%，天津南开大悦城、沈阳大悦城、成都大悦城、天津和平大悦城均创下年度销售新高，上海静安大悦城提袋率高达98%。

朝阳大悦城“9.16大悦疯抢节”火爆现场

大悦家族以“十年大钜惠，疯抢嘉年华”为主题，用更好的品牌组合、更新的玩法体验、更多平台资源的支持，给行业及忠实消费者奉献了一场高质量购物狂欢，再次刷新全国购物中心同期单日客流、销售与会员三记录，引领消费“重返实体店”，打响新一轮消费升级战。

一、 借势品牌十年，聚焦会员价值

漫天飞舞，聚而有灵。做商业的过程，是一个体系化培养品牌价值的过程，需要首先理清逻辑、聚焦灵魂，后续的发力才不会散。从西单大悦城问世至今，已走过十个春秋的大悦城仍延续着“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌定位，聚焦“18-35岁年轻新兴中产阶级”客群，通过打造充满变化和惊喜的生活场景，为消费者创造价值。

大悦疯抢节（JOY CITY Shopping Festival），作为一档由大悦城匠心策划的基于促销的创意营销类活动，自2013年首次在天津试水成功后，现已成为每年4月、9月在全国范围固定举办的、常玩常新的IP活动。从第一届建立自主IP，到第二届联手美团点评引爆O2O购物新模式，再到今年4月大悦城打通自有平台，实现自平台与我买网、爱奇艺、乐视商城等“番外疯抢平台”共同发力……毋庸置疑，每届大悦疯抢节经过不懈探索，无论是销售、客流还是品牌影响力，都已成为购物中心商业营销活动的经典案例，其场面之盛大足以被称为实体商业的“双十一”。

如今，商业空间正在经历前所未有的竞争与变革，逐渐从一个商品稀缺的时代，进入到一个顾客稀缺的时代。那么，如何把有限的资源投入到更有价值的优质目标客群上？

大悦城CRM数据显示，占比30%的年消费在10000万以上的优质客群贡献了88%的总消费额度。截至2017年上半年，大悦城已经拥有近300万优质会员，其消费贡献价值约为大悦城平均值的3倍，在品牌忠诚度、传播度和社交活跃度等维度上，悦粉的贡献也远高于普通客群。可见，会员扮演了尤为重要的角色，这也是大悦城一直强调做会员的内因所在。

在9月16日的第四届大悦疯抢节中，大悦城回归初心，聚焦优质且有粘性的会员上，结合大悦城品牌十周年节点，着重打造会员疯抢嘉年华，描绘了一副全景式会员价值图腾。

各大悦城结合属地化的消费特点，在场内开展纷繁多样的“会员独享专区”活动——选取有影响力的品牌商户推行全国超级单品、折扣独享、品牌会员日等，提升当天会员进店率。

买赠、抽奖、团购等活动均需具备会员资格才可参与——朝阳大悦城创新打造“线上积分竞拍”活动，10000积分起拍活动当日“霸王餐”，2000积分起拍活动当日三家热门商户“免排队资格”；西单大悦城会员单笔消费最高积分直抵500元现金，积分当钱花；祥云小镇会员消费满额即可以领取“1元换购iPhone8”、皇冠假日酒店入住、中国银行私行保险箱三年使用权等会员专属福利；上海静安大悦城针对会员推出Joy Pay支付折上九折的加磅优惠；天津南开大悦城会员限时10倍积分，创新引入AR寻宝赢iPhone8和LINE FRIENDS门票；烟台大悦城会员消费999直闯“真人娃娃机”，将娱乐体验融入疯抢节……

烟台大悦城 “真人娃娃机”会员活动现场

这背后透露出大悦城的营销逻辑，即聚焦会员价值的主线，充分从品牌影响力、到店转化、消费转化、满意度等维度发掘和衍生出多元消费场景，积极推动消费者向会员转化，通过场景化的积分活动撬动活跃会员，激活沉睡会员，促使会员热衷于在大悦城消费、流连于在大悦城约会，并愿意主动在自己圈子中表达自己的兴奋体验。

二、 O2O深耕会员营销，践行实体商业的互联网升级

时代暴走，何以承载。在线上渠道崛起之后，售卖标准化产品的线下业态被严重打击，而强调非标化、信息化、体验化的业态所受冲击相对较小。

大悦城坚持做实体商业互联网升级的先行者，除了充分挖掘场内资源及会员价值外，还利用新的技术实现线上下流量的结合，产品与消费体验的结合，全渠道获客与变现。

为配合活动的预热前宣，大悦城商业管理中心整合目标客群的诉求，结合品牌十周年主题制作了“3653·友情亮度”H5游戏，加入了实时弹幕、UGC、社交互动、众筹等趣味元素，并利用各大悦城项目自有新媒体矩阵，以统一推广节奏合力引爆传播，精准发酵，引导客流。H5经统一推出后仅10个小时浏览量就超过350万，超100万消费者参与互动，近40万人将活动页面分享至朋友圈，引发“裂变式”传播。

此次H5与各项目会员系统打通，“500会员积分”和“916大悦疯抢节100元无门槛现金券”均需消费者具备会员资格方能申领。截至9月16日，H5为各项目共带来15371名新转化会员；截至活动结束，共为会员发放出7866000会员积分，4500张100元通用券全部抢光，礼券的回店核销率高达82.4%，新增会员实现到店转化及对大悦城品牌认同的培养。

基于CRM系统的APP平台作为大悦城互联网矩阵的一环，是一个存量及增量会员的O2O内化服务平台。通过APP平台，大悦城不仅放出64000张疯抢节超值团购券，为会员提供预售、爆款秒杀、拍卖、摇一摇抽奖、免排队、停车特权、积分竞拍及福利兑换等诸多模式的线上疯抢，还设立口碑番外体验专区，助力会员“疯涨”。活动期间，大悦城APP的会员打开率超9.32%，浏览量超73万人次，导入新增会员25983人，拉动660余万销售。APP与线下频繁互动，优化实体购物的体验，深度挖掘会员增量及存量价值，将会员积分资产化，突破空间限制，推动跨行业资源整合，实现了全新的O2O零售理念与销售增长点，未来势必还会在大悦城的系列活动中发挥更大作用。

另外值得一提的是，天津南开大悦城首在DM单等物料中加入“AR寻宝”元素，引导消费者集齐7个藏宝地点以达到抽取iPhone8和会员礼品的资格。通过营销技术升级，将疯抢节整合成为全方位体验的功能产品，增强现实场景感受的体验为消费者增加了娱乐性、情感的交互及输出，推动实体商业的线上转型，实现客流变现最大化；而上海静安大悦城行业内首度实现了促销活动的线上线下结合，进行了线上商城线上购买到店自提、网红到店试穿同款单品在线售卖等不同尝试。在此基础上，还推出会员全面电子化——无感积分、自动升级、消费满额自动推券、电子券店铺自主高效核销等体验，为会员释放了更多有效购物时间。上海静安大悦城实现1478万元单日会员消费，占总销售额69%，同比2016年疯抢节增幅近10%。

天津南开大悦城在各展点加入线上“AR寻宝”等娱乐交互元素

三、 连接跨界接口，构建开放式大会员平台

聚沙成塔，聚水成涓。与互联网业态所不同的是，一般单个商圈的自然流量，就是购物中心能够获取的最大流量上限了。但大悦城不只满足于经营盒子和到场的转化，它还要创建一个更大的商业生态圈——不仅做存量，更要做增量；不仅做平台，还要做延展。

历届疯抢节，大悦城与蚂蚁花呗、支付宝、微信支付、爱奇艺、乐视商城、百度外卖、滴滴出行、新浪网、招商银行等均有过跨界合作，不难看出大悦城的O2O商业模式已初具规模。此次活动选择与阿里巴巴旗下本地生活服务平台口碑进行深度联合，不仅是大悦城商业生态圈战略的重要一步，也是拥有会员体制的商业的一次重要突破。

口碑作为国内最大的生活服务平台，坐拥庞大的支付宝和阿里系客群，为消费者提供丰富的线上线下互动的消费场景；而大悦城通过十年匠心运营，积累了大量优质而真实的实体客户资源，在零售、餐饮、娱乐及休闲等业态的招商及运营管理上也颇具实力。

出于对获取流量和持续增长的双重需求，线上线下两大“巨头”一拍即合。双方以疯抢节为契机，在活动前一个月就打通了CRM系统，推出“扫商圈码入会大悦城”、“支付宝支付即会员”、“消费即积分”等会员营销新玩法，借势口碑流量入口做大悦城会员的捕获，实现客户资源及数据资源的共享，进一步掌握会员消费习惯及偏好；通过设立口碑番外疯抢专区，开展“领（大悦疯抢）券立减，支付（口碑）再送”、“9.16扫码赢取最高999元疯抢购物红包”、“支付宝消费立减最高免单”等活动，将疯抢节的边界无限延伸，与会员产生更深入、更多维的联系；此外，平台合作共享传播及渠道资源，为双方带来极高品牌曝光。

活动期间，基于CRM系统和大数据，会员置换、会员回馈、精准营销等方面均呈现出卓然效果。首先，大悦城与口碑共享双平台会员权益，实现了13189余优质会员的双向转化与识别，积分互通。二者联名会员在口碑平台（各大悦城及祥云小镇商圈）达成了26668笔交易、拉动销售额1548万，占商圈消费总池的30％，平均会员客单价超581元。而在消费的同时，其消费记录与会员积分情况也可得到及时同步；其次，大悦城大力拓店，以活动为契机共邀MICHAEL KORS、Coach、PANDORA、Under Armour、UGG、Snidel、MUJI、单农、言几又、半舍集、JNBY等共2242家知名品牌入驻口碑商圈，其中有892家为新拓（口碑）零售门店，大大丰富了口碑商圈的业态及品牌组合；再次，活动当日大悦城在口碑平台发放了24866张疯抢节优惠券，有效吸引大量线上客流转化到店。而口碑也定制化地为活动提供了32166笔的优惠加磅投入，带动731000元二次交易额达成，连单率翻倍；此外，大悦疯抢节信息精准投放，在口碑平台获得了破20万次的点击量，口碑则共享了大悦疯抢节近80万人次的外延式客群辐射。

据悉，未来大悦城还将与支付、地图、出行、娱乐、社交、生活服务类等更多线上平台进行合作，开放CRM系统跨界接口，连接更多的增量会员、数据、场景，打造一个全品类的、跨业态的、聚合各类社群群体的大会员平台。

首先，不再把线上平台当作某个销售渠道，未来每一家大悦城都是线上与线下一体化运营的品牌养成中心、生活中心，大悦城与各生态伙伴将以战略合作为依托，优先在彼此平台上开展先锋业态和应用场景的合作。线上平台作为线下场内资源的升维、获客入口的延伸，不断为大悦城导入高质量消费者，丰富生活场景，促进价值变现。而大悦城线下实体店，捕获到真实的消费者后继续导流至线上参与活动、进行消费、享受服务，客户终身价值得到增加，从而将极大提升大悦城的品牌价值和市场影响力；

其次，基于商业场景实现多平台CRM对接，打破“会员闭环”和单一的积分体系，将多渠道的会员识别、转化、互认常态化。同时，打通积分消费的入口端和出口端，让更多第三方平台的资源彼此承接，通过积分通兑升级消费体验，拓展会员服务与积分应用场景，赋予悦粉更多权益，将优质客流的红利充分挖掘；

另外，应用场景越多，消费数据越丰富，未来的营销效果也越易达到效果。未来大悦城将通过人货场的数字化、大数据的整合、大平台的整合，积累大量真实而有效的商业数据。利用大平台将实现平台间会员基本信息、消费行为信息、商户信息、商圈商场信息等多维度商业数据的共享，借助各种营销工具、营销活动的数据抓取，全方位体察“客”情，增补完善会员大数据，对会员进行标签化筛选、模型化分层；

最后，大悦城会以数据为驱动，升级零售业形态，提升会员体验，精准会员营销。利用大数据全方位的识别和分析消费者，开发潜在会员，培养高价值会员，针对不同类型的会员做分级管理，精准营销，提供差异化服务。在提纯会员质量的同时，也进一步拉动更多销售贡献和对品牌的忠诚度。

沉淀，创新，笃行，实非一朝一夕之功。年销售额150亿元、客流1.4亿人次、积累了近300万会员的大悦城不忘初心，它以消费者需求为导向，深耕会员经济，不仅在商业模式中加入更多体验和服务元素，不断进行品牌调整、业态组合来完善产品及服务，增强自身的核心竞争力。同时，还凭借着敏锐的商业嗅觉，不断吸纳优质第三方资源，聚合各生态伙伴打造一个开放式大平台、泛平台，基于大数据衍生更多的功能、产品、服务、场景，连接线上线下消费接触点，与消费者产生更多互动和情感共鸣，全方位优化体验，营造360°的品牌形象，推动实体商业的模式升级。