北京别墅市场首现冬季低迷 开发商差异化营销要自救

　  回顾2014年全年楼市，不难看出，整体楼市走稳趋势明显。特别是“9·30新政”出台后，北京楼市呈现起底回暖之势，尤其是对刚需、改善型住宅影响较大，但高端别墅市场回暖缓慢，压力凸显。行业在思考：如何推陈出新做到淡季不淡？

　　来自专业机构的调查表明，北京11月别墅市场进入到季节性“寒冬”。数据显示，北京11月别墅市场共成交161套，环比减少10套，成交面积4.8万平方米，与上月持平。成交均价3.025万元/平方米，环比下滑7%。

　　“符合市场需求的优质产品，或成逆市突围主力。”专业人士表示，下半年别墅豪宅扎堆入市，11月北京别墅市场共5项目入市，相比上月增加两个。5个项目共新增别墅产品294套，环比增长238%，创造了近3个月供应新高。相较于普通住宅，别墅产品受调控政策影响较小，现阶段供大于求，市场提前进入到去存量阶段。

　　北京大学光华管理学院市场营销系教授符国群认为，消费者在长期生活中形成了固定消费观，即什么季节消费什么产品。如让其反季节消费要有充分理由，这需要产品的生产商和经销商通过一定的营销策略使其转换观念。

　　业内人士也表示：“思想有淡季，产品没淡季，曾经默认的淡季可能只是一种惯性思想。淡季或旺季，可以互相转变。”

　　“逆市背景下，我们推出了格拉斯小镇冰雪节，意欲借助冬季冰雪运动为业主和客户提供独特的生态环境体验，让消费者通过玩儿来转变固定思维，并形成新的思维观念，即冬季买房也有很多好处。”鲁能地产相关负责人认为，冬季历来是行业淡季，其实，冬季购房也有优势。从房屋结构看：首先，冬季选房，可以检测出外墙与梁、柱结合处是否有“冷桥”现象且还可以看出房屋建造时是否偷工减料，房屋的保温效果；其次，冬季选房可以直观检测出隔墙是否因室内温度过度，墙面出现变形；再次，冬天可以轻松判断门窗封闭是否良好。从物业管理角度看，秋冬季，枯黄的落叶满处飞，保安人员因天寒而消失不见。物业安防令人堪忧。优秀的物业公司不会因天气原因消失不见，会部署防寒、修剪、施肥及安防工作，选择好的物业公司，也是买房的重要考察指标。

　　“对于房企来讲，一是淡季相对竞争对手少；二是通过一些优惠政策，能让购房者得到更多实惠，房企还能加快资金回笼，局面是双赢。鲁能是第一个举办社区冰雪节的房企，以格拉斯独特的自身优势，打造了一个冰雪奇园世界，这在高端别墅市场尚属首例。”专业人士也表示，在别墅豪宅低迷的态势下，树立差异化的品牌显得尤为重要。鲁能通过冰雪节，可提升格拉斯小镇的品牌知名度和美誉度，以维系老业主、开发潜在客群，从而在激烈的市场竞争中更富个性，更具有竞争力。

　　“事实上，能举办冰雪节与项目所处的位置和周边环境密不可分。占地3400亩的格拉斯小镇位于温榆河畔，是规划容积率仅0.3的纯独栋别墅社区，项目内部环抱一条3公里长的温榆河老河湾，24万平方米原生态水域，600亩原生态森林，得天独厚的生态环境，为打造冰雪节提供了先决条件。”鲁能上述负责人表示。格拉斯举办的北京首个社区冰雪节，是在打造生活方式体验的平台，通过这种差异化的体验让市场对项目进行全面认知，这也是为业主提供纵深服务的一种方式。