鸿坤地产对产品标准化的“自我革命”

一场以突破产品标准化为起始、以满足客户需求为核心的自我升级的产品革命，正在鸿坤地产内部不断裂变迸发。

1798年，美国人伊莱·惠特尼获得了美国政府制造步枪的合同，开始为国家制造第一批标准化的、零件可以互换的枪支。由于实现产品标准化，大大提高生产效率，方便了产品在使用过程中的维修，是工业走向批量生产的重要一步。

自此标准化成为了人类社会经济快速发展的一大推动力，快速地推广到了社会生活的各个方面，即使当下，标准化的风潮依然盛行，中国的房地产行业亦是如此。从拿地到开盘最快5个月，碧桂园依靠着强大的标准化生产造就了宇宙第一大房企。然而在社会发展加速，个性需求被放大的今天，标准化生产线的“批量货”越来受到同质化的质疑，特别是对于房产而言，以客户需求为核心的产品逻辑越来越多的受到市场。鸿坤集团研发设计部总经理谭成浩认为，当前市场下行，土地市场收缩的形势下，新项目获取速度慢、难度大，产品方案更为慎重，需要更深的挖掘客户需求，提高竞争力，盲目的标准化显然不能适应客户的更高的需求。

产品标准化的反思

在“复制”狂潮下一路狂奔的房地产终于放缓了脚步，行业危机之下，也让企业开始新一轮的产品思考。其实纵观过去几年房地产的行业，一手融资一手拿地，产品全是大规模的复制，只为追求“高周转”。复制也成为了那个疯狂年代对产品标准化的错误理解。

谭成浩认为，标准化是房企到达一定规模阶段之后的管理手段，从制度到流程，从材料到产品，在行业快速扩张，市场供不应求，人才大量稀释的时期，标准化是能够快速把符合要求的产品推向市场的最好策略，产品标准化的目的是能够保质量、提速度、控风险，降成本。

在过去的几年中，无论大小房企全奉行标准化，而且是无往不利，取得了快速发展，把标准化搞成了简单“复制”。

谭成浩认为，标准化的前提是要有产品标准，而且这个标准还不低。如果企业在产品研发方面投入都比较少，原本在产品方面内功就比较薄弱，缺少沉淀，盲目的标准化，实际上是放弃了大量的创新机会。另一方面，产品标准化是“形而上”的建设，先有一个提炼的过程，形成一个闭环的模板，再进行试点和推广。在标准化体系下，每个项目的落地，都是自上而下推行，自下而上修正，以运营为标尺，以效益为目的。

在谭成浩看来三种情况下，企业不要盲目追求标准化：利润型项目要充分挖掘土地价值，产品溢价最大化，不一定要标准化；规模不大且重视产品品质的房企，管理半径不大，储备管理团队能满足每个项目个性决策，也不需要过分强调标准化；品牌和模式差异化很强的房企，比如产业或文旅，更倾向于定制以及地缘化也不需要依赖标准化。

鸿坤的产品逻辑

正是基于对于房地产行业产品标准化的深刻理解，鸿坤地产有了自己产品逻辑。标准化向个性化市场维度转变，伴随着住宅市场已高度成熟，信息化时代产品趋同，客户对住宅产品的认知与见识日趋专业化。刚性功能需求，投资属性逐渐降低，自住类产品已不满足于人有我有的标准化模式，需要用引导性的功能，超出客户认知的功能去赢得市场，用标准化产品快速占领蓝海的模式已经过去了，变成用差异化产品去在红海中赢得机会。

同时鸿坤地产也提出了产品标准向标杆化演化。过往的标准化做法都是自上而下，集团做标准化产品梳理和研发，定型后采用推行+考核应用率的模式进行落地。而鸿坤的特点是项目离散度高，项目所处各地区市场以及地方规范差异性较大，标准化产品在新项目应用过程中，往往都会经历或多或少的调整，有些甚至完全偏离了标准化产品的定位逻辑，导致标准化既没有成为集团视角的扩大规模的战略生产工具，也没有起到为一线经营提速提效的作用，并在一定程度上限制了产品创新、差异化引领市场并创造溢价的可能。

据了解，鸿坤产品系从2015年开始沉淀积累，土地与客户特征相对清晰，产品体系逐渐成型；而产品标准化作为产品系的重要工具，在开发与应用的过程中，一直呈专业点状，建筑、精装与景观专业各自主导研发标准化产品模块，在批量复制过程中，往往由于提速降本的需要，从成本导向去进行被动优化，缺少产品系的闭环逻辑支撑，即土地属性——客户定位——成本级配——功能敏感分析——产品设计——标准化模块固化。导致应用率不高，竞争力不强。

直到2019年底，随着唐山鸿坤理想城、张家口鸿坤礼域府等项目的落地启动，分别涉及三个产品系的应用落位，且运营条件对标准化产品应用与提速有一定的要求，而在客户定位、产品匹配、品牌推广与产品竞争力等问题上，均出现了不同程度的问题，产品系和标准化的升级已经迫在眉睫。

  2020年，研发设计部协同各职能部门，对鸿坤产品系的整体体系进行了调整，并对各产品系的闭环逻辑与产品IP进行了深化升级。2021年，恰逢廊坊鸿坤理想湾项目落地，本着产品系更新、产品创新以及务实经营的原则，理想系3.0的落地计划从产品定位阶段即开始行动，植入客户视角，样板设计前置，精准客户描摹，打造超出客户预期的功能储备平台，定向创新。同步标准化产品模块设计，精装实现D标升级和C空间样板的研发落地，景观升级落地了5+1功能体系，建筑则落地了标准化创新的现代风格立面，以及可变户型+LDK互动概念。

鸿坤地产对于标准化的自我革命，是基于对公司、产品、市场、客户充分了解下，结合行业发展的自我创新和升级，也是未来整个房地产对于产品的重新定义和理解的一种尝试。