海德集团董事长莫浩全：城市更新=暴利？ 其实难度很大

（来源：东莞日报 冯文彦）2019年，海德·琥珀臺星光熠熠。作为东莞市中心最早面市的城市更新项目之一，海德·琥珀臺的开发商海德集团也备受瞩目。这家异常低调的本土企业，近几年，在城市更新领域大举布局，已签署十几个前期合作项目；黄江华南师范大学附属东莞学校的投资建设让海德教育脱颖而出，加上东莞商业标杆汇一城、城市之门海德广场，海德集团地产、商业、教育三驾马车并驾齐驱，未来带给人巨大遐想空间。近日，记者专访了广东海德集团董事长兼总裁莫浩全，探究在东莞竞争日趋激烈的城市更新领域，海德集团这匹黑马是如何突出重围的？    

城市更新要彰显更大的公共利益

海德始终把利他之心放在首位

东莞日报：原来海德集团官网上的五大产业集群是“房地产投资与开发、商业运营与管理、物业管理、教育产业、金融投资”，现在第一项变成了“房地产开发与城市更新”，增加了“城市更新”，这是基于怎样的战略考量？

莫浩全：海德涉足房地产，第一个项目就做了第一国际，起点很高，房地产里面商业地产是更难的。第一国际占据东莞最核心的地段，但东莞人也都很清楚，这十几年商业做得并不容易，经历了多轮品牌业态的调整，商业需要时间培育，也是海德有这股韧性，随着汇一城、海德广场、壹号广场的陆续开业，现在第一国际已成为东莞的商业标杆。第一国际逐步成熟后，海德地产在2013年分别在中山和望牛墩通过招拍挂投资开发了海德东方骏园、海德骏园，都取得非常不错的品牌口碑。

海德集团的主营业务仍然聚焦房地产，重点布局城市更新。我一直将城市更新理解为一个城市公共事件，而不仅仅是房地产企业的商业模式。居民、社区、开发商等各方利益和诉求都要满足。这种情况下，进行城市更新，本质上就是一种城市再造运动。这决定了城市更新一定要具备强烈的公共价值，每一个城市更新项目都要为城市功能区的完善、复兴提供自身的实践意义，而不仅仅是商业成功。所以我们要在城市更新的过程中思考，如何让城市更新项目更加符合“公共利益”？如何通过城市更新成就一个匹配东莞城市地位的地标名片？

很多人提起城市更新就觉得肯定是暴利，其实城市更新的难度是很大的，做十几个项目其中有一至两个能进入实质开发阶段已经很理想，但这十几个项目都要投入大量的人力物力，而且城市更新时间周期比较长，犬眠岭项目2013年签署协议，2019年9月正式销售，这已经属于非常高效了。城市更新工作手续复杂、政策性强，而且面临很多利益主体不同的利益诉求，必须要用心、耐心地做好各方的思想工作，其实做成很不容易。

东莞日报：能否介绍一下海德集团目前在城市更新领域的发展进展，海德集团是如何成为东莞城市更新的一支重要本土力量？

莫浩全：我们的企业在东莞有着深深的本土情感。举个简单的例子，琥珀臺在做一二区项目的目标成本时，考虑到一区有销售压力，部分同事建议把主要成本等放在一区销售区，回迁区二区可以做得更经济一点。集团创始人叶老板和我都断然否定这个方案，两边标准一定要统一，建筑、园林、入户大堂等标准都要统一，甚至个别区域回迁区成本可以更高。为什么？我们难道不会算账吗？但是村民和村集体的认同，当地社区及区政府的肯定才是我们这样的企业能够持续发展的基石。企业当然逐利，但眼光要长远。犬眠岭项目进入实质开发阶段之后，很多村集体主动找到海德希望能参与他们村的旧改。“海纳百川，德行天下”，海德集团的企业价值观是把利他之心放在首位，将城市更新的收益更多回馈给村（社区），并且将这个理念渗透到我们城市更新的各个业务板块，所以我们能赢得很多村（社区）、合作伙伴的认同。目前海德已经签署了十几个项目的前期合作意向。

东莞日报：怎样才能打造一个好的城市更新项目？海德集团对于城市更新项目的区域布局上是怎样考量的，都计划自行二级开发，还是也会考虑和其他品牌房企合作开发？

莫浩全：好的城市更新项目应该要尽最大可能平衡各方的需求，要体现出更强的“城市性”——公共性、开放性、多样性等。要能实现区域城市功能的优化，要能彰显更多的公共利益，有较高的土地贡献率，用来改善道路、学校、医院等公共配套。最好还能通过优秀的规划运营，成为城市的地标或者名片，提升城市形象。海德在商业和教育这两个板块都有很强的积累，具备打造精品项目的资源及优势。

目前在城市更新板块的区域选择和布局上，海德重点放在有一定品牌基础的主城区，比如东城、南城，同时也比较深入地在东南临深板块黄江、清溪、大朗等地开拓。海德的心态很开放和包容，与碧桂园、万科、融创、天安等都有一些前期的合作。

商业塑造标杆 教育加大投入

海德打造城市更新板块的强大两翼

东莞日报：海德在十几年前就成功地打造了第一国际这样标志性的城市综合体，在商业这个板块会否进一步扩张？

莫浩全：一个城市综合体最终能否做得全城乃至全国有名气，地段首先很重要，如果位处城市核心位置，公众自然会给予极高期待，认为你应该做到极好。但就像我一开始介绍的，在东莞把商业做好并不容易，现在第一国际年客流量近5000万人次，海德引进了很多新的管理手段来做商业运营，诸如数据智能方案，通过大数据来洞察客流，我们在第一国际部署客流感知设备，结合大数据系统的后台，实现客流实时探测感知、动线轨迹可跟踪分析，并结合内外部大数据掌握客群特征和个体特征，为流量经营及业态优化都有很大的帮助。

海德在商业的运营上积累了比较丰富的经验，这些经验我们主要会利用到我们后续的大的城市更新项目中去，比如洋杞坑项目，我们希望通过前期很好的规划和定位，打造一些新的区域地标名片，请大家拭目以待。

东莞日报：近几年，海德教育板块发展迅猛，教育投入周期长，效益回收慢，海德集团为何重仓教育板块？海德集团五大产业集群是怎样的协同关系？

莫浩全：发展教育产业，更多源于集团创始人叶老板回报社会的情怀。海德教育集团除了已建好的华南师范大学附属东莞学校以及南城海贝情商、东城易学堂等幼儿园之外，还将开办海德双语学校、广外附设东莞外国语学校等。我们希望未来三年，四园四校，为东莞提供3万学位。在教育产业的投入方面，目前东莞企业里面我们属于非常大的本土公司了，教育产业是为城市做配套，集团地产业务要做强，商业和教育是非常重要的两翼，所以我们特别重视这两个板块，目前也在积极推动这几个业务板块的联动，实现集团内部更强的协同效应。

政府经验助力企业发展

首个城市更新项目严苛把控品质

东莞日报：是什么原因促使你角色的转变，从政府走向民营企业担任要职，并且是选择海德？

莫浩全：2016年我在叶老板的邀请下正式加入海德，此前一直从事政府公职，内心非常感恩政府部门这么多年的历练，正是因为有在政府部门多年的工作经验，也有村基层的工作经验，所以更理解政策和村民的诉求，更容易得到村民的支持和信任。同时也很感恩有海德这样一个平台，全体海德人都很努力，希望能在东莞城市品质、居民生活品质的提升上，贡献出应有的力量。

东莞日报：作为一个掌舵人，你希望将海德集团打造成怎样的一个企业？

莫浩全：与城市共成长，是海德集团19年来始终不变的初心，也是海德集团长久的愿景。作为企业一把手，我个人管理风格给到团队很大的自主权，主要就抓大方向，稳健现金流、把控战略方向、挖掘员工的潜能以及当好“后勤部长”。战略方向目前已经很清晰，需要我这边多操心的还是这几年努力多开拓几个城市更新项目，我会努力带领海德抓住东莞城市更新蓬勃发展的契机，让海德的城市更新做大做强，为企业的可持续发展奠定坚实基础。当然，企业的长期发展人才队伍是第一要素，人力资源需要服务于企业战略目标发展方向，根据公司的实际情况建设适合公司的企业文化，让企业文化从理念层到制度层再到行为层，一步步搭建完善的文化体系，真正实现公司的组织愿景与使命的统一。

东莞日报：如何看待粤港澳大湾区背景下的城市发展，如何看待东莞这座城市和海德集团未来的发展机遇？

莫浩全：作为粤港澳大湾区的重要组成部分，东莞迎来重大历史机遇。这两年，那么多知名房企用昂贵的敲门砖来赢得东莞市场的一张入场券，也证明对东莞的未来持续看好。而作为土生土长的东莞人，感到很幸运，海德集团会积极融入大湾区建设，与东莞共成长，争取打造更多精品项目。

东莞日报：作为海德首个城市更新项目，海德·琥珀臺备受关注。海德·琥珀臺项目在海德集团接下来的发展中，扮演着怎样的角色？

莫浩全：海德·琥珀臺是集团今年最重要的项目之一，这是我们城市更新进入开发阶段的第一个项目，所以集团非常重视。项目的地段优势很突出，我们对品质的追求也是非常严苛，把这个项目做好才能给后面的城市更新项目更多信心，目前营销中心已正式开放，也欢迎大家去现场参观感受。